Alors même que la consommation est devenue un phénomène central, dans les sociétés contemporaines, peu de place lui est encore accordée dans les publications scientifiques. Mais les choses changent - notamment dans les champs académiques de la psychologie et de la psychosociologie, de la sociologie et des sciences politiques, ou encore de l'anthropologie. Cet ouvrage s'inscrit pleinement dans ce mouvement, qui vise à appareiller conceptuellement et techniquement la pensée de la consommation. Longtemps, celle-ci a été principalement abordée, en marketing, dans la perspective de sa production : comment la générer, la stimuler, la faire évoluer et la diriger. Puis des questions nouvelles sont apparues, sur la façon dont les consommateurs donnent sens aux produits, développent eux-mêmes des pratiques de consommation, interprètent les dispositifs incitatifs - vivent la consommation.

Cette nouvelle approche commande de nouvelles méthodes, délaissant l'approche en laboratoire de l'expérimentation pour favoriser l'immersion dans les mondes vécus. C'est alors d'ethnographie dont il est question.

De plus en plus de monde s'y intéresse, en marketing. Dans les centres de recherche, mais aussi dans les entreprises, où l'on assiste au développement rapide d'une attention marquée à cette méthode d'investigation, diversement mobilisée en étude de marché sur des terrains très variés.

Pour aider son appropriation, il s'agit ici d'en présenter les ressorts, théoriques et techniques. Avec un usage intensif d'illustrations, de témoignages sur sa mise en ouvre, tirés de recherches et travaux variés qui dévoilent les ficelles de la méthode ethnographique et partagent l'expertise acquise.

Ethnographier la consommation - Théories et pratiques

"Quant aux Français, loin de tirer parti d'une source aussi riche, ils ont préféré emprunter les étrangers qui les avaient eux-mêmes copiés. [... ] Ah ! connaissons mieux la valeur de ce que nous possédons, pénétrons dans la bibliothèque des manuscrits"... Ces lignes, que rédige Paulin Paris, en 1824, valent pleinement aujourd'hui, pour ce qui est de la situation des études académiques de la consommation. Nombreux sont ainsi les travaux qui, dans le monde, s'appuient actuellement sur des auteurs français, s'inspirent de leurs idées - de théories philosophiques, sociologiques, anthropologiques, qu'ils tiennent pour essentielles. Idées, théories, qui s'en reviennent en France sous de nouveaux oripeaux - les origines étant oubliées, sinon connues que par leurs traductions... Plutôt que de s'en remettre à celles-ci, revenons aux sources mêmes ! Ce retour aux sources anime ce livre tout entier (en reprenant l'esprit du premier tome). Il présente à tous ceux qui sont intéressés par le consommateur et la consommation plusieurs des grands auteurs français les plus souvent cités, exploités de part le monde dans les travaux dédiés au développement de ce champ. Le lecteur pourra ainsi trouver dans ce second tome : des figures du tournant structuraliste comme Greimas, Floch, Baudrillard ou Girard et encore Bourdieu ; celles du tournant postmoderne et de la french theory avec Derrida, Deleuze, Lyotard mais aussi Foucault et Maffesoli ; des représentants du tournant pragmatique aux noms de Ricoeur, Boltanski et Thévenot ainsi que Callon et Latour ; et enfin un détour par la pensée systémique proposée par Edgar Morin. Avec ces différents chapitres du tome 2, le voyage théorique initié dans le tome 1 se poursuit alors, portant de nouveaux jeux de bascule entre la pensée des structures agençant ce monde et la réhabilitation des acteurs (et sujets) reconnaissant une puissance d'agir sur ce monde. Chemin faisant, il sera aussi possible de découvrir des approches pragmatiques mettant les objets et les choses du marché sur le devant de la scène... L'objectif de ces chapitres retours sur les grands auteurs est de fournir aux étudiants, doctorants et chercheurs un soubassement théorique aux approches socio-anthropologiques et philosophiques de la consommation (regroupées sous la dénomination Consumer Culture Theory). Coordonné par Eric Rémy et Philippe Robert-Demontrond, cet ouvrage comprend les contributions de Eric Arnould, Julien Bouillé, Olivier Brunel, Franck Cochoy, Bernard Cova, Dominique Desjeux, Renaud Garcia-Bardidia, Richard Ladwein, Alexandre Mallard, Gilles Marion, Louis César Ndione, Eric Rémy, Philippe Robert-Demontrond, Dominique Roux, Lionel Sitz et Caterina Trizzulla.

Regards croisés sur la consommation - Tome 2, Des structures au retour de l'acteur

Il est, en philosophie, une distinction usuelle faite entre deux traditions, selon leur objet privilégié : tantôt la conscience et tantôt le concept. Bachelard, Cavaillès et Canguilhem sont, en France, les trois figures majeures de cette dernière orientation, que marquent les questions épistémologiques ; Bourdieu et Foucault, notamment, s'inscrivent dans leur filiation. Sartre, quant à lui, positionne ses travaux dans la tradition intellectuelle de la philosophie de la conscience. Si, dans ce cadre général, sa pensée s'avère notablement inspirée par celles, alors révolutionnaires, d'Husserl et de Heidegger, si ses travaux ont, au plan méthodologique, l'apparence de l'orthodoxie, Sartre ne se place jamais en situation de disciple et, ajoutant à la phénoménologie de l'un, l'ontologie de l'autre, il fait oeuvre originale. Oeuvre qui marque toute une époque - qui marque, directement ou indirectement, « quiconque habite le paysage français » (Derrida, 1999, 83). Sartre est de fait l'un des derniers, en ce paysage, a avoir porté l'ambition métaphysique de la construction d'un « système du monde ». Et, dans un pays politiquement marqué par les figures morales de Voltaire, de Hugo, de Zola, il incarne à la perfection la fonction sociétale de "l'intellectuel" - engagé dans la vie de la cité pour y exercer son magistère critique.

Sartre et la chair du buvard

Philosophe de formation, titulaire à la Sorbonne de la chaire d'histoire de la philosophie moderne, Lévy-Bruhl est l'un des fondateurs, en France, de l'ethnologie. Son cheminement intellectuel, continu, tout en tâtonnements, sur plus de soixante ans, l'a mené de premiers travaux (d'inspiration néo-kantienne) sur « l'esprit subjectif », affirmant l'existence nouménale d'un sentiment intérieur de responsabilité, à des recherches sur « l'esprit objectif », étudiant l'organisation phénoménale des croyances collectives. Travaux proches en cela de l'école durkheimienne. Tout ce cheminement, glissant progressivement au delà du champ philosophique, s'installant entre psychologie et sociologie, se résume dans la notion de « mentalité ».

Lévy-Bruhl : une anthropologie des mentalités

Explication et compréhension sont traditionnellement opposées, en épistémologie, comme deux perspectives ou deux approches du réel - examinant respectivement les causes et les raisons, ou encore le sens, des faits et phénomènes étudiés.
En tant que l'interprétation travaille aussi la question du sens, elle se rapproche de la compréhension. Elle s'en rapproche seulement. Il est toujours un écart entre elles, une différence qui tient en ce que si la compréhension prétend saisir 1e sens ultime de ce qu'elle vise, aspire donc toujours à se clore - comme l'explication -, l'interprétation est un processus d'enquête, d'investigation, constamment ouvert, qui peut toujours se développer, se poursuivre, sans fin.
De là, notamment, la méfiance entretenue en sciences de l'homme et de la société à l'encontre des méthodes d'interprétation du discours - non pas seulement trop subjectives, mais encore trop peu affirmatives, insuffisamment " conclusives ". Il s'agit en cet ouvrage d'étudier diverses de ces méthodes, relevant de la psychanalyse jungienne, de la micro-mythanalyse, de la sémiotique, de la phénoménologie et de l'herméneutique, etc.
Avec comme projet d'en éclairer les limites et les portées heuristiques. Les approches talmudiques et kabbalistiques du texte sont également abordées, au final, pour leurs éclairages singuliers de l'interprétation - que ce soit au plan de ses finalités, ou que ce soit au plan de ses modalités techniques.

L'interprétation du discours

Philippe Robert-Demontrond, coordinateur de l'ouvrage est Professeur agrégé des Universités ; Directeur de l'IREIMAR (Institut de Recherche Européen sur les Institutions et les MARchés) ; directeur de l'axe de recherche en marketing-management du CREM (UMR CNRS 6211), Université de Rennes I. Anne Joyeau, coordinatrice de l'ouvrage, est Maître de conférences en Sciences de Gestion : Membre du CREM (UMR CNRS 6211), Université de Rennes I. Outre Philippe Robert-Demontrond et Anne Joyeau, les contributeurs de l'ouvrage sont Olivier Germain, enseignant-chercheur à l'École de Management de Normandie ; membre du Laboratoire Métis, Francis Guérin, Maître de conférences en sociologie à l'INSA de Rouen ; chercheur au GRIS (Université de Rouen) et chercheur associé au CESAMES (Groupe ESC Rouen), Nicolas Gury, membre du CEREQ et du CREM (UNIR CNRS 6211, Université de Rennes I), Aurélie Hess-Miglioretfi, membre de l'IREIMAR, Université de Rennes I. Didier Mottay, Maître de conférences en Sciences de Gestion à l'Université des sciences de Toulouse ; membre du Laboratoire Gestion Cognition (LGC, EA 2043), Aline Scouarnec, Maître de conférences en Sciences de Gestion habilitée à diriger des recherches à l'Université de Caen ; chercheur au Groupe Vision Prospective et Gestion : rédacteur en Chef de la Revue Management et Avenir, Zahir Yanat, Maître de conférences habilité à diriger des recherches à l'Université Bordeaux IV responsable des enseignements GRH au CNAM Aquitaine ; professeur de management à Bordeaux École de Management où il a créé le laboratoire " Humanisme, gestion et leadership " ; auditeur agréé : président d'honneur de l'Institut International d'Audit Social (IAS) ; vice-président de l'association pour le développement de l'enseignement et de la recherche sur la responsabilité sociale de l'entreprise (ADERSE) ; vice-président AGRH.

La dynamique des métiers

La détermination du juste prix des biens et services est un problème conséquent lorsqu'il n'existe pas pour eux de prix de marché directement observable, comparable. Ce qui est, entre autres, le cas des produits et services relevant ou résultant d'innovations radicales - que ces dernières portent sur l'offre elle-même ou sur ses conditions de production. Traitant spécifiquement de cette question, l'objet de cet ouvrage est essentiellement méthodologique. Il s'agit ici d'étudier, notamment en termes comparatifs, deux outils d'estimation du consentement à payer des consommateurs pour de tels biens et services : l'évaluation contingente et l'analyse conjointe. Les exemples pris pour en examiner les principes, les enjeux et les limites portent sur les produits à label social, développés dans le cadre du commerce éthique et du commerce équitable, mais aussi sur des services innovants, avec en particulier une étude sur le marketing sensoriel des points de vente. L'ouvrage s'adresse ainsi, par-delà les étudiants et chercheurs en sciences de gestion et sciences économiques, à tous ceux qui en sciences politiques et dans les autres disciplines des sciences de l'homme et de la société s'intéressent aux questions de l'évaluation et de la mesure.

Méthodes d'évaluation contingente et d'analyse conjointe

L'avancement des idées, en sciences, ne s'effectue pas en champs disciplinaires isolés, cloisonnés : il est au contraire, entre domaines et disciplines, par-delà les frontières institutionnelles, une circulation de concepts, par importations, par exportations - des jeux en nombre de transferts, par glissements métaphoriques ou par construction de rapports analogiques. Ces processus, à forte valeur heuristique, mais également à risque, sont examinés en cet ouvrage, étudiant les modes d'appropriation en sciences de gestion, en sciences politiques, sciences juridiques et sciences économiques, de concepts issus d'autres sciences - ingénierique, physique et astrophysique, biologie, écologie : concepts d'attraction, d'attracteur étrange, de vie, de cycle de vie, de survie, concepts de système et d'automate, etc. Par-delà ces premières études, sur la circulation des concepts scientifiques, il s'agit aussi d'interroger la façon dont les univers métaphoriques dans lesquels puisent les acteurs sociaux (s'appuyant ici sur les politiques et les journalistes politiques) peuvent éclairer l'histoire d'un champ social.

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