Face à Trouville - sa rivale de toujours - Deauville est d'abord une spéculation balnéaire du Second Empire, allotie sur un terrain plat et sur un plan quadrillé. Mais elle est ensuite un jardin des modes, un lieu d'apparat et d'exhibition où aiment à parader belles de jour et nouveaux riches. En s'en faisant les promoteurs, c'est ce que comprendront quelques hommes d'affaires avisés. Là où la verve de Michel Georges-Michel déploie les chroniques mondaines du Traité de Versailles à la Crise de 1929, Boris Veblen en restitue la perspective du duc de Morny à nos jours, tandis que Paul Smith nous en dévoile certains codes du "charme discret" ou des "signes extérieurs de richesse" à travers l'automobile et l'architecture de Georges Wybo...

Deauville, la vitrine balnéaire des élégances

Avec un demi-milliard d'euros d'investissement et le choix très select des architectes japonais Sanaa (Pritzker Prize 2010) - déjà auteurs des magasins Christian Dior à Tokyo (2001-2003) -, LVMH aura beaucoup investi à la Samaritaine ! Pourtant, l'essentiel n'est pas là. Initialement parti pour ne devenir qu'un petit " Vuitton City " faisant face au siège du malletier, l'opération repose désormais sur un cobranding réajusté. Avec la complicité d'Édouard François - déjà auteur de l'hôtel Fouquet's Barrière avenue George V -, LVMH Hotel Management entend convertir le vaisseau-amiral Art Déco du grand magasin d'Ernest Cognacq en " plus bel hôtel urbain du monde ". Mais d'un art déco l'autre, que signifie ce type de reconversion patrimoniale à l'âge du " capitalisme artiste " ?

Un flaship Art déco ? : la Samaritaine selon LVMH

De son inauguration à nos jours, quatre décennies d'intrigues et d'"effets-Beaubourg" nous contemplent. Mais les utopies de Mai 68 et de Georges Pompidou semblent avoir vécues. Visages de l'époque, le bâtiment-raffinerie, et l'usine à gaz institutionnelle qu'elle abrite, dévoilent une histoire française des dispositifs de monstration de la création "industrielle" et de l'art "contemporain". Or le nouvel effet-Beaubourg n'est-il pas devenu que l'ombre d'un "effet-Bilbao" parisien (une cash-machine d'expositions mainstream itinérantes), récemment augmentée d'une agora de l'ère du Global Circus ? Par-delà les impératifs d'une politique du chiffre, ne sommes-nous pas passés de "Beaubourg" à "Pompidou", puis de "Pompidou" à "Georges" ?

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