Gouverner les conduites

L'étude du travail des designers prend place dans une interrogation générale, qui vise le travail de construction nécessaire pour que la situation de marché apparaisse. Les designers, obligés de réaliser physiquement l'objet et d'anticiper sur un marché futur, sont particulièrement intéressants pour qui veut comprendre les mécanismes complexes de l'incorporation de la demande dans les produits. Le design est pris dans des définitions divergentes. Mais les designers partagent une définition commune de leur travail : celle d'une articulation entre l'usager et l'objet. C'est à ce titre qu'ils ont été étudiés, comme sociologues pratiques de l'usage. Trois équipes de designers industriels, choisies pour la complémentarité de leur conception du design et de leur cadre de travail, ont été suivies sur le terrain. L'étude de leurs pratiques, de leurs modes d'organisation et des techniques de représentation utilisées a dégagé les modalités possibles d'une anticipation de l'usage. Par opposition au marketing, les designers sont soumis à une contrainte pressante : leur tâche de " réalisation " de l'objet souligne tout ce que l'objet comporte d'indéterminé par rapport à un cahier des charges idéal portant les desiderata de la demande. Cette indétermination impose la nécessaire condensation de ses dimensions, esthétiques, techniques, fonctionnelles, marchandes. C'est ce moment indécis où l'objet prend forme, qui refait surgir des esquisses la pluralité des solutions possibles, et l'indétermination structurelle de l'offre par rapport à la demande.

Le Design : l´objet dans l´usage

Achats bio, boycott, refus de la publicité, éco-villages, véganisme. Multiforme, la consommation engagée fait du marché un lieu de contestation politique contre les excès du capitalisme et de la société d'accumulation. Dès le XVIIIe siècle apparaît l'idée que les citoyens peuvent, en unissant leurs efforts individuels, infléchir les tendances délétères de la société. Depuis, ce mouvement n'a cessé de grandir et d'étendre ses prérogatives. Aux causes de justice sociale se sont désormais ajoutées les luttes contre la dégradation de l'environnement, pour les circuits courts, contre la souffrance animale, pour l'éthique dans les échanges, etc. Critique à la fois contre et dans le marché, avec lequel elle entretient une relation ambiguë, la consommation engagée s'impose aujourd'hui comme un mouvement puissant, capable d'influencer les gouvernements, les législateurs et les acteurs économiques.

La consommation engagée

Boycott, achat de produits « éthiques », résistance à la publicité ou formes d'échange alternatives, les registres de protestation des consommateurs sont multiples. Quelles lectures peut-on en proposer ? Quel est leur impact sur les marchés et dans la sphère sociale ?

Espace de recrutement et de discipline des comportements individuels sur des projets collectifs variés, la consommation engagée dispose d'une réelle capacité à mettre sur l'agenda politique, économique ou médiatique de nouvelles problématiques sociales liées à l'environnement ou à l'éthique dans les échanges.

La consommation engagée entretient des relations ambiguës avec le marché, contribuant tout autant à le contester qu'à l'étendre. Toutefois, lorsqu'elle est articulée à des actions collectives, elle n'exprime plus seulement des droits ou des besoins individuels, mais redevient un espace de construction de responsabilités et de devoirs citoyens.

CONTESTER Tome 6 : la consommation engagée

Dans l'introduction de ce dossier, Laure Bereni et Sophie Dubuisson-Quellier proposent trois déplacements analytiques pour saisir les continuités, imbrications et transferts entre les mondes militants et économiques : placer le regard sur des collectifs hybrides, à l'intersection de ces deux mondes ; penser en termes d'espaces de cause au sein desquels convergent des acteurs venant d'univers hétérogènes ; déployer une perspective microsociologique. En suivant la manière dont des militant·es du déplacement à vélo et des micro-entrepreneurs du transport de bus s'associent autour d'un projet urbain à Mexico, Audrey Cherubin montre comment des acteurs très différents du point de vue de leurs origines sociales et de leurs ressources parviennent à faire cause commune, et développent ainsi leur influence dans le secteur des transports urbains. Les objectifs militants et productifs sont-ils nécessairement en tension ? A partir de l'étude de trois coopératives citoyennes d'énergie renouvelable, Benoit Giry et Pierre Wokuri donnent à voir le caractère contingent et segmenté de l'articulation entre les performances militantes et productives de l'entreprise sociale. Ils montrent que le travail d'organisation y est orienté, en dernier ressort, vers l'augmentation d'une valeur spécifique, le rendement social. Sylvain A. Lefèvre et Marie Langevin, à partir du cas de la Fondation Mastercard, mettent en évidence les logiques d'instrumentalisation des causes au profit des intérêts d'une grande firme financière. En maintenant une distance formelle avec l'entreprise, la fondation cherche à consolider son ancrage dans le champ de la lutte contre la pauvreté, tout en mettant en oeuvre des infrastructures qui nourrissent la stratégie d'affaire de la firme. Les mouvements militants peuvent-ils coopérer avec leurs cibles ? Noé Kabouche et Sophie Dubuisson-Quellier mettent en évidence les stratégies de collaboration avec des entreprises du secteur alimentaire déployées par des organisations végétariennes. L'usage stratégique de ces collaborations en fait un élément à part entière du répertoire de l'action militante. Peut-on réassigner des titres de dette lorsque celle-ci a été diluée par les banquiers de Wall Street ? C'est en suivant ce travail fait par des militant·es que Quentin Ravelli s'attache à comprendre les logiques contestataires déployées par des mouvements de lutte contre le surendettement, dans le sillage de la crise des subprimes en Espagne à la fin des années 2000. Comment une entreprise répond-elle à ses critiques ? Simon Bittmann montre, à partir d'une étude longitudinale, comment une entreprise de crédit américaine s'adapte aux critiques dans la première partie du xxe siècle. L'étude permet de voir les stratégies d'intégration des cadres normatifs de la cause, mais aussi la manière dont l'espace de la cause des consommateurs évolue au fil des interactions entre l'entreprise et sa critique.

Revue Française de Sociologie T61-4 - Mondes militants, mondes économiques. Contestations, frontières et coopérations

Modifier son choix de consommation en fonction de considérations éthiques et politiques, en refusant d'acheter certains produits ou en privilégiant d'autres ; manifester contre la consommation de masse, l'excès de publicité ou le gaspillage alimentaire ; promouvoir individuellement ou collectivement des modes de vie plus frugaux, privilégiant une consommation plus locale, moins protéinée et fondée sur le partage et le recyclage ; souscrire à des contrats entre producteurs et consommateurs, soutenir des coopératives d'habitats, créer des éco-villages afin d'expérimenter de nouveaux modes de vie, voire des projets de société : ces différents engagements ont en commun de faire de la consommation un mode d'expression de choix politiques.
Comment rendre compte de ces formes de mobilisation, et comment les interpréter ? S'agit-il d'un déplacement de l'engagement politique ou de l'exercice d'une forme singulière de pouvoir des consommateurs ? Quels sont les contours de ces mobilisations, au-delà de leurs pratiques les plus médiatisées ? Derrière l'apparente dimension individuelle de ces pratiques, existent d'importants mécanismes collectifs que Sophie Dubuisson-Quellier décrypte. Elle montre notamment combien cette modalité d'action est l'apanage de groupes très spécifiques d'individus appartenant aux classes moyennes-supérieures à fort niveau d'éducation.

Gouverner les conduites

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