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Le sport des rois. Plus de 200 ans de culture du surf

Surfing

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Des canons à eau aux robes Prada, la publicité américaine clôtura un siècle et nous ouvrit les portes du suivant. Entre les émeutes de Los Angeles et le bug de l'an 2000, les Américains furent témoins de nombreux événements tout en continuant à acheter des produits qui reflétaient le meilleur et le pire de la décennie. La présidence de Bill Clinton vacillait, l'ère numérique était née et la Silicon Valley touchait tous les habitants de la planète. Pendant ce temps, le sexe régnait en maître dans les pages de magazines, vendant tout et n'importe quoi, de la haute couture aux parfums en passant par les fours à micro-ondes. Nirvana séduisait la génération X tandis que "la Génération Grandiose" envisageait d'acheter des véhicules comme la Ford Probe ou la Hummer. Cette décennie tranquille en apparence fut ponctuée de moments déterminants et marquée par une consommation effrénée, préparant le terrain pour le XXIe siècle.

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Tandis que le maccarthysme déferle sur les Etats-Unis et que le capitalisme s'impose, les Américains entretiennent un sentiment de fierté et de sécurité fortement reflété dans leur publicité. Au cours des années 50, dans un déluge d'informations visuelles convoyé par une gamme infinie de magazines grand public, les sociétés font la promotion de tout ce qui est vendable, des vacances à Las Vegas, où l'on peut assister à l'explosion de la bombe atomique, aux cigarettes qui mettent de bonne humeur, comme le suggère un bébé : il affirme que sa mère se sent mieux après avoir fumé une Marlboro. Avec la guerre froide et son escalade rapide au cours de la décennie, les familles américaines accèdent au nouvel âge technologique. Pour la consommation et la publicité, il n'y a plus de limites. De " La machine à laver la plus belle au monde ", à la Cadillac qui " ouvre à l'homme de nouvelles perspectives ", vous trouverez dans cette anthologie l'éventail des classiques ainsi que les réclames oubliées, toutes caractéristiques des années 50.

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Alors que le surf n'a jamais été aussi en vogue, voici l'occasion idéale de revenir à l'origine de ce succès. Inventé par des Hawaïens il y a plus de cinq cents ans, le surf a commencé à gagner le continent dans les années 1950 : plus qu'un sport, il est alors devenu un véritable mode de vie qui a fait des émules dans le monde entier. LeRoy Grannis, un des plus grands photographes de surf, a commencé à pratiquer en 1931 et s'est mis à immortaliser cet univers particulier en Californie et à Hawaï au début des années 1960. L'ouvrage met en valeur les photos les plus fascinantes de Grannis, de la joie d'avoir réussi à surfer la vague parfaite à San Onofre aux wipeouts spectaculaires de la célèbre North Shore d'Oahu. Une des caractéristiques de ses photographies est d'être au plus près de l'action, grâce à un appareil résistant à l'eau de sa conception. Son travail couvre une grande variété de styles de surf, allant des compétitions aux surfeurs itinérant le long de l'autoroute de la côte Pacifique. Cet ouvrage est l'essence d'une époque et d'un sport à son âge d'or.

LeRoy Grannis - Surf photography of the 1960s and 1970s

Encore sous l'impulsion de l'euphorie consumériste des années 1950, alors que la conquête spatiale franchit un seuil déterminant, la publicité des années 1960 est d'humeur joyeuse, optimiste et parfois rebelle. Les pubs de cette décennie vantent de supposés progrès - comme le Tang ou les omelettes instantanées auxquelles « il suffit d'ajouter de l'eau » - tout en veillant à consolider les bonnes vieilles valeurs américaines.

Des vedettes comme Sean Connery, Woody Allen, Salvador Dali et Sammy Davis Jr. vendent de tout, du bourbon aux costumes sur mesure, tant les grandes maisons de Madison Avenue tiennent à ce que les Américains viennent vider leurs portefeuilles chez elles. Les bouleversements que la société commence à vivre à la fin de la décennie apportent leur lot de tourbillons psychédéliques à un public ce plus en plus conscientisé; les femmes et les minorités se libèrent et acquièrent une nouvelle visibilité. Ouvre l'oeil et vous découvrirez des publicités aussi surprenantes que scandaleuses, comme cette réclame qualifiant une boîte Tupperware de wifesaver (un « sauveur d'épouse », mais aussi un récipient idéal pour la conserver au frais) ...

Qu'ils vendent des voitures, des cigarettes, de la nourriture ou tant d'autres choses, cette collection haute en couleur de publicités publiées dans les années 1960 explore le monde merveilleux et les horizons dégagés de l'Amérique triomphante.

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